일본 편의점 순위는 오래전부터 고정돼 있습니다. 점포 수도, 매출도 세븐일레븐이 압도적 1위입니다.
디저트만큼은 이야기가 달라졌습니다.
3위 체인 로손이 출시하는 디저트마다 출시 3일 만에 100만 개가 팔리고, 소셜미디어에서 화제를 독점합니다. 매출 규모와 점포 수 모두 뒤처지는 체인이 단 하나의 카테고리로 업계의 시선을 끌어모은 셈입니다.
2009년 9월 29일, 로손이 '프리미엄 롤케이크를 출시했습니다.
당시 편의점 디저트는 저렴하고 평범한 것이라는 인식이 뿌리 깊었습니다. 케이크를 먹고 싶으면 제과점에 가는 게 당연했고, 편의점 과자는 그냥 간식이었습니다.
로손은 그 전제를 건드렸습니다. 제과점 수준의 식감과 재료를 편의점 진열대에 올렸어요.
소비자들의 반응은 달랐습니다. "편의점에서 이런 걸 살 수 있다"는 경험 자체가 화제가 됐고, 프리미엄 롤케이크는 로손 디저트 전략의 출발점이 됐습니다.
편의점에서 이런 걸 살 수 있다는 경험 자체가 화제였습니다.
그 다음이 더 흥미롭다
프리미엄 롤케이크가 문을 열었다면, 이후 제품들은 그 문을 계속 더 크게 열었습니다.
2019년 3월, 바스치 (バスチー, 바스크 치즈케이크)가 출시됩니다.
출시 3일 만에 100만 개가 팔렸고, 2019년 12월까지 누적 판매량이 3,200만 개에 달했습니다.
같은 해 출시된 도라못치(どらもっち)는 도라야키 피에 찹쌀떡 식감을 더한 화과자 디저트입니다. 2021년 5월에 2주년을 맞을 만큼 꾸준히 팔리는 스테디셀러가 됐어요.
2021년 9월에는 생 가토 쇼콜라(生ガトーショコラ)가 나왔습니다.
생 가토 쇼콜라, 출시 26일 만에 달성한 누적 판매량
카카오 함량 62% 쿠베르튀르 초콜릿과 홋카이도산 생크림을 사용한 제품입니다. 출시 4일 만에 100만 개, 26일 만에 600만 개를 팔았습니다.
각 제품이 출시 며칠 만에 수백만 개 판매를 기록하는 패턴이 반복됐습니다. 단발성 흥행이 아닌, 이어지는 흥행이었다는 점이 주목할 만합니다.
왜 하필 로손이었을까
세븐일레븐은 도시락과 PB 상품에서 강점을 가진 체인입니다. 식품 매출 구조에서 PB 비중이 높고, 본사가 수익 설계를 촘촘하게 짜두고 있습니다.
로손은 다른 길을 택했습니다. 점포 수와 인지도에서 1위를 따라잡는 건 현실적으로 쉽지 않았습니다.
대신 특정 카테고리에서 '이건 로손'이라는 인식을 만드는 데 집중했어요. 디저트가 그 무기였습니다.
3위가 1위보다 잘하는 것
지금도 일본 편의점 매출 전체 순위는 변하지 않았습니다. 로손이 세븐일레븐을 추월한 건 아닙니다.
그래도 "편의점 디저트는 로손"이라는 말은 일본 소비자들 사이에서 자연스럽게 통하는 인식으로 자리 잡았습니다. 이 인식은 지금도 Uchi Café Spécialité 시리즈를 통해 이어지고 있습니다.
전체에서 지는 대신 한 곳에서 이기는 전략. 로손의 디저트 히트 공식은 새 제품이 나올 때마다 그 선택의 유효성을 다시 증명하고 있습니다.
